Что такое шоуруминг?

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью - пощупать товар, записать артикул, а затем купить этот товар в интернет-магазине.

Представьте себе ночной кошмар розничного продавца.

Потенциальный клиент заходит в магазин. В руке у него лежит маленькое электронное устройство, которое позволяет сравнивать цену на любой товар с ценой конкурентов. Он медленно проплывает вдоль рядов, находит нужный продукт, тщательно его изучает, щупает, рассматривает со всех сторон и… делает заказ в другом магазине. После чего, полностью удовлетворенный покупкой, уходит, не оставив вам ни копейки.

Будни шоуруминга

Пять лет назад, когда смартфоны только начали входить в моду, лишь немногие понимали их действительный потенциал. Компании, занимающиеся продажей товаров в розницу (ритейлеры), вряд ли предполагали, что потребители могут использовать интернет во время посещения их магазинов, сравнивая цены и отзывы у многочисленных конкурентов, прежде чем принять решение об онлайн-покупке. У подобной практики даже не было названия на протяжении долгого времени, но теперь оно появилось – «шоуруминг».

Шоуруминг – это изучение товаров в розничном магазине для того, чтобы потом купить его по более дешевой цене в интернете.

Термин «шоуруминг» приобрел большую огласку в декабре 2011 года, когда крупный онлайн-ритейлер Amazon предложил специальные скидки, поощряя покупателей использовать розничные магазины в качестве шоурумов. Компания разработала специальное приложение Price Check, пользуясь которым клиент видел сравнительную цену выбранного товара на Амазоне. Более того, онлайн-ритейлер предлагал еще 5% скидку на этот товар за то, что потребители указывали цену розничного магазина.

Таким образом, гигант электронной коммерции не только активно поощрял шоуруминг, но и получал необходимую информацию о цене конкурентов с помощью самих же пользователей. Неудивительно, что огромное количество компаний, которые стремительно начали терять деньги после этого предложения, захотели положить конец шоурумингу.

Онлайн против офлайна

Сейчас потребители легко и беззаботно совершают покупки через интернет. Доставка зачастую является бесплатной, и большинство людей уже не боятся оставить номер своей кредитки на сайте какого-нибудь интернет-магазина. Онлайн-покупка в большинстве случаев экономит время и деньги. Однако традиционные ритейлеры все еще обладают преимуществом, которое для многих покупателей является первостепенным.

Покупка в магазине – это физическое взаимодействие с товаром. Вы можете изучить его вдоль и поперек, примерить или совершить тест-драйв. И неважно, насколько яркими и привлекательными выглядят картинки в интернете, насколько подробными будут описания и насколько красочными будут отзывы, покупая в интернете, вы всегда гораздо больше сомневаетесь в своей покупке. Вам не хочется купить кота в мешке – некачественный товар, неподходящий по размеру или иным критериям.

Именно по этой причине многие покупатели до сих пор ходят в розничные магазины. Они изучают товар и, в случае если он удовлетворяет всем их требованиям, покупают его по более выгодной цене в интернете.

Фактически, большинству потребителей все равно, получит ли продавец свои деньги. Все, что их действительно заботит, – найти лучшие продукты по самым низким ценам. При этом, они не хотят задумываться над проблемами транспортировки или платить лишние деньги за доставку. Вот почему в современных условиях так трудно соперничать с Амазоном и другими крупными онлайн-ритейлерами, которые могут обеспечить бесплатную доставку прямо к вашей двери (даже для россиян покупка с Амазона все-таки является выгодной, несмотря на дорогую доставку).

Компании принимают меры

Так как процент онлайн-покупок значительно вырос за последнее время, традиционные ритейлеры уже потеряли миллионы долларов благодаря шоурумингу. В Америке ситуация стала настолько серьезной, что крупные компании применяют радикальные меры, чтобы противостоять данной стратегии.

В 2012 году компания Best Buy (один из главных продавцов электроники в США) заявила, что побороть тренд шоуруминга для них – приоритет №1. Чтобы избавиться от этой жутко неприятной напасти, она заменила стандартные штрих-коды на специальные Best Buy-коды, чтобы их невозможно было отсканировать. Затем компания ввела собственное сравнение цен с 19 главными онлайн-конкурентами, включая Apple, Amazon и Buy.com.

Предложив сравнить цены с другими онлайн-игроками, ритейлер четко показал, что он уверен в своей ценовой политике, а цены в интернет-магазинах далеко не всегда самые низкие. Таким образом, подобная стратегия помогла ему снова привлечь посетителей в свои офлайн-магазины. А это, по сути, самое главное, ведь там уже в игру вступает умение продавать и прочие хитрости, которыми мастерски владеет весь персонал Best Buy.

Популярная торговая сеть Target вскоре также применила эту тактику. Сначала она хотела договориться с поставщиками и значительно уменьшить цены для того, чтобы оставаться конкурентоспособной, однако это не было экономически выгодно. В связи с этим, было решено увеличить количество уникальных товаров, которые клиент не может купить в другом месте, чтобы повысить эксклюзивную ценность магазина.

Мелкие ритейлеры по всему миру тоже начали активно предпринимать действия. В отличие от их более крупных конкурентов, они стараются улучшить взаимодействие с потребителями внутри своих магазинов. В большинстве случаев этот подход помогает сохранить им маржу и бизнес.

Не все так плохо, как кажется

Согласно исследованию, проведенному Columbia Business School и компанией Aimia, только 6% людей используют в магазинах мобильные телефоны для того, чтобы совершить онлайн-покупку. Более 60% опрошенных в ходе исследования потребителей утверждают, что им проще совершить покупку в магазине, если они смогут найти положительные отзывы по выбранному продукту. Подобно миллионам полезных бактерий, которые живут в желудке человека, смартфоны все-таки больше помогают ритейлерам, чем вредят им.

Кто же такие шоурумеры?

Вполне возможно, это вы или кто-то из ваших друзей. Согласно последнему опросу аналитического агентства Harris Interactive, около 40% американцев уже практиковали шоуруминг. И эти цифры продолжают расти. Согласно отчету IDC Retail Insights, количество шоурумеров увеличится с 59 миллионов человек в 2013 до 78 миллионов в 2015.

В России исследования количества активных шоурумеров не проводились, но россияне, как довольно практичные люди, также не упускают возможность купить понравившуюся им вещь подешевле. К тому же, в России более остро стоит вопрос с квалифицированными и компетентными продавцами, поэтому иногда проще быстро изучить понравившуюся вещь и купить онлайн, чем в каком-нибудь супермаркете отбиваться от назойливых продавцов и сотрудников банка, предлагающих кредит на покупку крупногабаритного дирижабля.

Будущее шоуруминга

Шоуруминг прочно вошел в нашу повседневность. Это отнюдь не миф, и многие ритейлеры терпят серьезные убытки из-за него. Вы можете либо принять реальность и использовать ее для создания более конкурентоспособных онлайн- и офлайн-взаимодействий с покупателем, либо вы можете потерять большой кусок прибыли от онлайн-продаж, который вскоре будут составлять 15% от общего числа розничных продаж.

Возможно, в скором будущем розничные магазины смогут широко использовать в своей деятельности модель шоуруминга – позволять покупателям изучать товары, а затем просить их покупать на сайте или с помощью приложения. И не стоит забывать, что у онлайн-ритейлеров в запасе есть великолепный ответный ход – в скором времени, они, скорее всего, начнут открывать локальные магазины, также используя выгоды комбинированной онлайн- и офлайн-стратегии.