Почему лучше свести продающий текст к одной формуле, чем потеть над пустым листом. Расшифровка потоковой беседы двух гуру копирайтинга Дэна Леви и Марк Ааронса.

Дэн Леви:  Формула – отличная база для начала, но необходима гибкость.

Марк Ааронс: Да.

Дэн Леви: Итак, цель – придерживаться по крайней мере трех Uиз четырех. Но если у вас не получится, сможете ли вы пересмотреть этот вариант?

Марк Ааронс: Это также важный вопрос, который возвращает нас к сердцу каждого лендинг пейдж и торгового предложения – к аудитории.  Кто наша целевая группа? Чего они хотят добиться? Так что, когда мы задаемся вопросом, полезен ли наш заголовок, то в первую очередь определяем его ценность для посетителей страницы. От этого зависит, пройдут ли потенциальные клиенты по ссылке или купят что-нибудь. Итак, мы начинаем с вопроса «Кто целевая аудитория?», а потом определяем контекст, в котором появляется ценность.

Дэн Леви: Хорошо. Прежде чем перейти к примерам, хотелось бы услышать немного больше о том, как вы работаете над текстом. Используете ли вы какую-то особенную технику, для того чтобы начать писать для landing page – шаблоны или таблицы с идеями?

Марк Ааронс: Я люблю это, потому что мой рабочий процесс всегда начинается с исследований. Я  считаю, что копирайтинг должен начинаться с исследования. Перед тем как приступить к созданию текста, я анализирую три составляющие. Возможно, это немного глубже, чем на самом деле необходимо, или…

Дэн Леви: Нет, мне это нравится. Давайте углубимся в детали.

Марк Ааронс: О, круто, отлично.

Дэн Леви: Давайте остановимся на этом подробнее.

Марк Ааронс: Я полностью люблю эту часть.

Итак, копирайтинг начинается с исследования, которое делится на три части

Я изучаю клиентов, исследую продукт, и анализирую конкурентов. В первом случае необходимо понять, что является самым ценным для вашей аудитории. Каковы их жгучие боли? Что за надежды они питают, чего бояться и о чем мечтают? К чему стремятся и чего желают?

И отсюда мы получаем исследование продукта. Мы будем проверять наш продукт, или, может быть, сервис, чтобы затем выяснить: «Что отличает нас от остальных, в чем заключается уникальное торговое предложение? Адресован ли этот товар конкретным потребностям и страхам, а может быть и разочарованиям наших пользователей, которые мы обнаружили в ходе исследования?».

Третий вид исследований анализирует конкурентоспособность или конкурентов. Затем мы рассматриваем все, а может быть, только тройку конкурентов, чтобы увидеть, что они предлагают – что у них за уникальное торговое предложение. Потому что, как только мы узнаем, что ищут наши клиенты, мы понимаем, как выделиться на рынке среди других предложений.

Дэн Леви: Верно. Итак, когда вы проходите через все три этапа, как вы работаете с информацией дальше? Что нужно, чтобы собрать аналитический пазл в одну ясную текстовую картину?

Марк Ааронс: О, это тоже интересный вопрос. Мне нравится использовать только один документ, который заключает в себе всю информацию, которую я запомнил. Фактически, это первый черновик.

Исследование – вы хотите разделить исследовательский процесс на категории, и затем организовать данные. И если вы создаете отчет для клиента, он должен быть ему понятен. Итак, первый шаг – провести исследование.

Чтобы написать эффективный продающий текст, необходимо уделить внимание анализу информации. Вы собираете данные и делите их на три раздела – заказчик, продукт, конкуренты.

Дэн Леви: Это как таблицы Excel или Google Doc или что-то в этом роде?

Марк Ааронс: Вы можете использовать электронную таблицу Excel. Тем не менее, я обычно их комбинирую с Google Docs . Я использую таблицы Google, а также Google Docs. Таблицы Google особенно полезны, если я собираюсь просмотреть много блогов и комментариев, а также серию книг на Amazon. Это удобно, потому что так вы просто аккуратно собираете всю информацию в одном месте. В Google document я создаю текст, повествование, потому что мне необходимо свести все, что у меня есть к одной или двум страницам. Так я смотрю, что получилось в итоге. Это позволяет не застрять в процессе письма.

Дэн Леви: Да, я чувствую, что у нас у всех есть эти «грязные» документы, куда свалены все наши идеи. И, в конце концов, приходится приводить их в порядок, чистить, и создавать внятный рассказ для наших клиентов или просто придавать всем этим записям смысл.

Марк Ааронс: Всегда. Я определенно путаюсь во всем этом. А после, чтобы почувствовать себя хорошим человеком, я иду и навожу порядок.