Рецензия на книгу «Бери и делай»

Книга «Бери и делай» расскажет о том, как настроить маркетинг в своём бизнесе, найти целевую аудиторию и правильно преподнести ей свой продукт.

Дэвид Ньюман, автор книги, выливает на читателя огромное количество полезной информации, которая пригодится не только маркетологам, но и тем, кто хочет создать собственный бизнес.

Иногда основной проблемой литературы нон-фикшн становится культ автора. Писатель прославляет сам себя, свои идеи, решения и креативность, забывая о том, что нам на это глубоко наплевать. От литературы нон-фикшн мы ждём не развлечений и захватывающих историй, а полезных знаний, которые сможем применить самостоятельно.

Однако, лишая книгу всей воды, автор рискует сделать её чересчур наполненной знаниями, и у нас просто не будет времени и возможности обработать такой поток информации. Поэтому так важно соблюдать в этом вопросе баланс. Именно этим мне больше всего запомнилась книга «Бери и делай».

Дэвид Ньюман

Консультант и спикер. Работал со многими компаниями из списка Fortune 500. Помогает сотням предпринимателей и руководителей компаний поднять продажи и наладить работу маркетинга. В числе его клиентов — Accenture, KPMG, Oracle, IBM, Microsoft, PriceWaterhouseCoopers. Публиковался в The New York Times, Investors Business Daily, FastCompany.com, Sales & Marketing Management и других печатных и интернет-изданиях.

«Бери и делай» — это кладезь информации не только для маркетологов, но и для тех, кто имеет собственный бизнес или только задумывается о его создании. Количество полезной теоретической и прикладной информации поражает. Пару раз у меня возникал резонный вопрос: 

Почему ваш бизнес обанкротился

Ньюман выделяет 10 ключевых причин, по которым ваш бизнес мог обанкротиться:

1. Вы плохо продвигали и продавали свой продукт.
2. Вы не получили грамотной помощи в маркетинге или продажах.
3. Вы не делегировали полномочия более квалифицированным сотрудникам.
4. У вас не было бизнес-плана с действиями на случай провала.
5. Вы ничем не отличались от конкурентов.
6. Вы не относились к своему бизнесу всерьёз.
7. Вы тратили неоправданно много денег на неэффективные сферы расходов: визитки, дорогой сайт, чересчур масштабную рекламу.
8. У вас не было чётко выраженной целевой аудитории.
9. Вы не сотрудничали с правильными людьми.
10. Вы недооценили количество денег и времени, которые потребовались бы вам для того, чтобы бизнес встал на ноги.

По мере того как я читал книгу, мне неоднократно попадалась фраза о том, что очень редко всё получается с первого раза, поэтому так важно пытаться снова и снова, учась на своих ошибках, и не опускать руки при первом же поражении.

Ньюман также говорит, что маркетинг малого бизнеса — это не тайна, а скорее набор простых и известных решений, которые помогают обрести ясность и контроль над ситуацией.

Почему вы не можете продать свой продукт

Основная проблема не в том, что вы продаёте, а в том, как вы это делаете. Даже если вы уверены, что имеете самый крутой продукт, ваша основная задача — доказать это покупателям, ведь они так не считают. И здесь всё идёт не так, как надо.

Проведите небольшой эксперимент:

Откройте в электронной почте папку со спамом. Прочитайте пару писем. Теперь постарайтесь вспомнить информацию из флаера, который вам в последний раз вручили возле метро или магазина. Или подумайте, когда вы в последний раз покупали что-то у компании, продающей товары по телефону методом холодных продаж?

Проблема всех перечисленных выше способов в том, что польза для покупателя равна нулю. Вам нужно привнести ценность в жизнь будущего клиента и заработать право на то, чтобы он купил ваш продукт. Иначе ваша компания станет таким же бесполезным флаером, как тот, который вам выдали в последний раз.

Для того чтобы понять, как продавать свой продукт, вы должны ответить на несколько вопросов:

1. Кому вы продаёте?
2. Что важно для вашего покупателя?
3. Какую проблему вы решаете?
4. Кто ваши конкуренты?
5. Что вашим покупателям в вас нравится и не нравится?

Сформулируйте ответы на эти вопросы и поупражняйтесь, отвечая на них перед зеркалом или близкими. В процессе вы лучше поймёте собственный продукт и пользу, которую он приносит (а может, и не приносит) покупателю.

Как определить свою целевую аудиторию

Вы не сможете продавать всем. Если вы не торгуете гречкой или яйцами, то вам придётся искать свою целевую аудиторию. Проблема в том, что правильно выбрать целевую аудиторию непросто. Вот список вопросов, на которые нужно ответить:

1. Вспомните своих лучших клиентов. Почему они для вас лучшие?
2. Кем они работают? В каких сферах? Какие у них ценности?
3. Какие у них проблемы и как они ищут решения?
4. Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?
5. Почему это им не помогло?
6. Что им не нравится в категории продуктов, в которой вы работаете?
7. Как вы можете позиционировать себя в качестве самого эффективного решения?

Как отличаться от конкурентов

Вы должны понимать, что покупатели пойдут к вам лишь в том случае, если вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Можно начать с малого и перестать использовать заезженные шаблоны и штампы в маркетинге.

К примеру, перестать говорить то, что нельзя доказать: «Мы лучшие», «Наша компания максимально эффективно решит…», «Мы делаем свою работу на 100%». Это бесполезные высказывания, в которых напрочь отсутствует смысл и польза для покупателя. Если вы хотите написать, что вы лучшие, подкрепите это наградами или конкурсами, в которых вы стали лучшими. Таких нет? Тогда вы не лучше других.

Не стоит использовать много профессиональных терминов. Если вы продаёте людям, а не бизнесу, дайте прочитать свои маркетинговые наработки близким людям, которые подходят под вашу целевую аудиторию. Если они запинаются на каких-то словах — выбрасывайте их (слова, не людей) или заменяйте простыми аналогами:

Мы производим SaaS, которая использует 128-битное шифрование.

Можно заменить на:

Наша программа защитит ваши данные благодаря надёжным системам шифрования.

И хотя второй вариант чересчур упрощён, он всё же лучше первого, в котором половина слов может быть непонятна не разбирающемуся в этой сфере покупателю.

Вы можете считать свои маркетинговые материалы эффективными, если они вызвали у покупателя любопытство, заинтриговали, помогли или убедили его в том, что у вас есть уникальное решение его проблемы. Если вы смогли сделать это, считайте, что ваш маркетинг оказался действительно полезным для вашего продукта.

План действий для тех, кто запускает свой бизнес

В конце книги есть «Руководство по маркетингу за 21 день». Этот план проведёт вас по основным этапам запуска маркетинговой стратегии. Отвечая на вопросы, данные в руководстве, вы сможете лучше узнать потенциальных клиентов, понять, что им нужно и как вы можете им это дать.

Книга оставила положительное впечатление. Дэвид Ньюман не пытается строить из себя гения, рассказывая истории о том, как он заработал свой первый миллион, продал компанию или научился летать на дельтаплане. Вместо этого он выливает на читателя огромное количество информации, и её полезность с каждой страницей не уменьшается ни на каплю. Советую эту книгу всем, кто хочет связать свою жизнь с бизнесом или маркетингом.